De ontwikkelaar, Related Cos., Vroeg de architect om de bestelling na anderhalf jaar aarzeling over te nemen. Het idee om van de hoofdstraat van een grote stad een soort Parijse Champs Elysees te maken, ontstond kort na de triomfantelijke opening van de Disney Concert Hall (project van F. Gehry) in het najaar van 2003. Naast dit opmerkelijke gebouw, Music Center, het Museum of Modern Art (beide zijn grote gebouwen uit de jaren 60) en de onlangs opgerichte kathedraal van Onze-Lieve-Vrouw van de Engelen door Raphael Moneo. In wezen is het echter meer een snelweg dan een straat in het stadscentrum. Toen stelden Gehry en Moneo hun project voor de ontwikkeling van het gebied voor, maar de autoriteiten gaven er de voorkeur aan een wedstrijd tussen bouwbedrijven aan te kondigen.
Een van de bands was onder meer Frank Gehry, Zaha Hadid, Norman Foster, Jean Nouvel, Greg Lynn en anderen, maar het haalde niet eens de finale in mei 2004. Related (New York) met David Childs van SOM en Tom Maine ("Morphosis") en een kleinere firma Forest City (Californië), die "zijn" architecten niet noemde. In augustus 2004 won Related, dat onlangs een grote Times Warner-faciliteit voor gemengd gebruik in New York voltooide, de titel. Maar de totstandkoming van een masterplan voor Grand Avenue liep vertraging op. In maart 2005 werd aangekondigd dat Tom Mayne zou vertrekken vanwege creatieve conflicten met het management van het bedrijf.
Het contract met Gehry staat gepland voor begin augustus. Tegenover de Disney Concert Hall zal naar verwachting een hoogbouw van 40-50 verdiepingen worden opgetrokken, twee woongebouwen, een bioscoop, een boekhandel, een supermarkt en andere winkels in de buurt. Iets verderop verrijst een woontoren van 35-40 verdiepingen, evenals enkele kantoor- en woongebouwen.
Gehry zal de belangrijkste zelf ontwerpen en de algemene lijn van het ensemble bepalen. Voor meer gedetailleerd werk aan de rest van de gebouwen worden andere architecten uitgenodigd.
